速凍食品行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)品線的縱向和橫向拓展空間都很大，然而綜觀整個速凍食品行業(yè)各主要品牌表現(xiàn)和動態(tài)，可以總結出整個行業(yè)普遍面臨的以下困惑問題：
1、較大的銷售額卻沒有帶來較高的利潤額和較低的成本優(yōu)勢，在價格戰(zhàn)前卻束手無策；
2、廣告投放量持續(xù)上升卻沒有帶來銷售額的持續(xù)增長，品牌購買率依然不高，新增消費者遲遲不見效；
3、促銷活動頻頻，但聲音和效果淹沒在市場競爭的汪洋大海，活動一結束，銷量反降；
4、新品開發(fā)不斷，產(chǎn)品系列陣容強大，卻依然缺乏能創(chuàng)造價值的贏利產(chǎn)品；
5、終端陳列空間逐漸遭受擠壓，成本費用卻在逐步攀生，開發(fā)過多的產(chǎn)品在終端無法與消費者充分見面；
6、事件營銷引不起轟動效果，活動宣傳物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂……
一、行業(yè)競爭格局和品類格局
速凍食品行業(yè)品牌化是大勢所趨，但目前的形勢卻是品牌個性不明顯、品牌集中度不高，除少數(shù)全國性強勢品牌如思念、龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭等之外，各個地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞達、多靈多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、喬家柵、冠生園，安徽的毛毛、阿毛，東北的老邊、阿仙、希波，江蘇的安井、蘇阿姨、廣東的維邦、廣州酒家、金城，中原的鄭榮、笑臉、眾品，浙江的五豐、佑康，西南的奇格。。。。通過對整個行業(yè)的分析研究，我們將整個行業(yè)格局作成如下圖表：
關于速凍食品的品類結構：目前速凍食品發(fā)展至五大規(guī)模性品類：即水餃、湯圓、粽子、餛飩、面點，這些細分品類市場成熟度較高。消費者在品類產(chǎn)品上已初步形成一定的品牌消費，大部分的受訪者在食用每一種產(chǎn)品時比較固定選擇一、二個品牌的產(chǎn)品。如某消費者說：“吃水餃我吃思念的，吃湯圓就買三全的，吃魚丸就要海霸王的，吃粽子就買五芳齋的”，行業(yè)初步形成了思念=水餃（水餃同時為思念的優(yōu)勢品類）三全=湯圓（湯圓同時為三全的優(yōu)勢品類）龍鳳=水餃（水餃同時為思念的優(yōu)勢品類）五坊齋=粽子（粽子同時為五坊齋的優(yōu)勢品類）蘇阿姨=餛飩（餛飩同時為蘇阿姨的優(yōu)勢品類）。然而地方中小品牌在發(fā)展過程中品牌沒有合理規(guī)劃自己的資源優(yōu)勢，幾乎全品類覆蓋，導致每類產(chǎn)品在物力、人力、財力、精力等資源上都過度分散。下圖表為我們總結的品類格局：
二、產(chǎn)品策略及建議
經(jīng)過多次考察超市，我們發(fā)現(xiàn)：多數(shù)速凍食品品牌都存在產(chǎn)品結構不合理現(xiàn)象，在終端陳列時消費者希望買的品項卻沒有，重復的品項卻又太多，使得很多現(xiàn)有產(chǎn)品無法全面覆蓋某一城市的重點終端。同時同一品類中產(chǎn)品品種繁多，造成生產(chǎn)、流通、銷售管理成本的增加以及推廣費用的分散，這也是企業(yè)利潤減少的關鍵原因之一，因此針對產(chǎn)品線必須做好事前合理的規(guī)劃和市場評估，優(yōu)化產(chǎn)品組合，在少占資源的前提下，爭取市場效果最大化。
1、梳理和界定產(chǎn)品的市場使命和市場定位：什么是的形象占位產(chǎn)品、什么是的利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、市場補缺產(chǎn)品和市場狙擊產(chǎn)品；
2、將利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品來發(fā)展，在產(chǎn)品推廣策略、促銷支持、終端展示、業(yè)績考核等方面優(yōu)先傾斜和關注；
3、根據(jù)區(qū)域市場狀況、城市消費水平和級別界定主推產(chǎn)品和特色補缺產(chǎn)品，形成“合適的產(chǎn)品放在適合的市場上”的優(yōu)化格局；
三、渠道策略操作建議
終端是產(chǎn)品和消費者見面的地方，是實現(xiàn)商品到貨幣轉(zhuǎn)換的地方，是真正實現(xiàn)銷售量的地方，是搶占消費者的地方，抓住了終端就抓住了市場推廣的核心。為規(guī)范終端建設，根據(jù)市場發(fā)展狀況和潛力分別制定不同的終端操作執(zhí)行手冊，由市場部門進行檢查落實，并且計入業(yè)務人員銷售考核指標中進行考核。
1、促銷員問題：在終端售點，對銷售量影響最大的因素是促銷員，促銷員的數(shù)量、工作態(tài)度、推銷技能往往決定著銷售的好壞；
2、生動化問題：終端產(chǎn)品的陳列展售是完成消費者購買的最后一個環(huán)節(jié)，只有消費者看得見的東西才會賣掉！陳列就是產(chǎn)品生動化，展現(xiàn)產(chǎn)品的良好形象，營造銷售氛圍，調(diào)動消費者的購買欲望；
3、排面問題：在一個具體的終端售點，排面的大小就是市場占有率的大小，就是銷售量的大小；同時良好的產(chǎn)品排面就是最大的廣告媒體。
在選擇終端類型上，要充分考慮自身實力和產(chǎn)出效果。大賣場銷量大、形象好、客流充足，但同時合作條件苛刻，費用高、壓款多。因此公司在選擇大賣場上應充分分析衡量利弊得失，拿出形象產(chǎn)品和利潤主導產(chǎn)品重點布局，適當縮小常規(guī)產(chǎn)品和散裝特價品的品種系列；對于競爭相對比較低的中型連鎖超市可以加大終端陳列和品種規(guī)格的布局，現(xiàn)場促銷活動也可以適當傾斜。另外，江浙市場快速成長的三級市場和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，公司集中篩選重點拓展網(wǎng)點。以常規(guī)走量產(chǎn)品和利潤主導產(chǎn)品作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，同時加大終端促銷和陳列位，迅速擠占地方雜牌的市場空間。
四、媒介投放操作建議
1、在利潤下降，傳播費用不充裕的情況下，可以將大眾媒介預算集中起來專一投放；
2、中央電視臺的消費號召力無可替代，它在消費者心中建立一種強大的“勢場”，這種“勢場”在中國這個特殊環(huán)境對銷售的促進、對名牌的樹立很大；
3、戶外、終端媒體、候車亭、公交車體廣告、流動的媒體接觸的人多,應作為下一步首先考慮的重點；
4、近年媒體自身推廣活動日益增多，積極參與此類活動，與媒體互動雙贏，能有效和消費者產(chǎn)生共鳴，給消費者記憶更加深刻；
5、各媒體創(chuàng)新廣告較多，比如欄目冠名、電視劇場冠名、恭賀廣告、贊助文藝晚會等形式，投放時可以分析借鑒。
五、關于品牌進一步操作的思考
1、品牌給目標消費者營造出的記憶點必須非常強勢才能夠引起消費者的察覺和關注，如果事先命名不好，那么就必須在品牌宣傳層面彌補這一不利因素，那么目標消費者在購買時就會產(chǎn)生更為充分的選擇理由和購買信心，直接導致品牌收益大大增強。
2、弱勢品牌日常的的終端促銷、公關活動一結束，消費者的關注就會打折，更為重要的是反映到實際購買中，他們?nèi)狈Τ掷m(xù)的記憶點和深刻的品牌認同，尤其是輕度消費人群；
3、若要使品牌內(nèi)涵真正占領消費者的心智和思維，就必須把它具象化——即通過一個明顯的標識、符號、口號、一個動人的畫面、一串緊密相連的生動故事等進入消費群體日常生活場景中，不斷傳播和影響，才能讓他們產(chǎn)生共鳴和消費體驗；
4、速凍行業(yè)現(xiàn)在的市場競爭的主戰(zhàn)場還集中在產(chǎn)品和價格兩個方面，靠銷量奪取市場份額，市場份額是品牌的支撐點，沒有市場份額就沒有品牌。如何擴大銷量，爭取市場份額？同時擊垮地方手工作坊品牌——向競爭對手奪銷量，這將是行業(yè)普遍面臨的迫切問題。
5、在營銷執(zhí)行層面，市場競爭進入拼速度、拼質(zhì)量的精細營銷階段，必須通過抓細節(jié)、抓工作質(zhì)量、抓工作效率來超越競爭對手；在操作方法上側(cè)重于抓突破點、抓過程、抓結果、抓成效；細化需要深入，深入一線、深入基層。
6、銷售渠道多元化：在今后的市場運作中，通過增加便利店、 雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場、機關食堂、學校食堂、軍隊食堂、建筑工地、團購、賓館飯店等渠道，做到渠道多元化。
7、決策實施數(shù)據(jù)化：委托專業(yè)調(diào)查公司或購買品牌發(fā)展指數(shù)的相關數(shù)據(jù)，根據(jù)市場現(xiàn)狀，及時調(diào)整品牌宣傳戰(zhàn)略，要求各區(qū)域市場的業(yè)務員，根據(jù)各區(qū)域市場情況整理出當?shù)孛浇椤⑽幕⑸钚螒B(tài)、購買力等相關指數(shù)，總部負責編撰出全國市場推廣指南，讓經(jīng)驗沉淀成數(shù)據(jù)庫，便于公司非常規(guī)活動的開展。
8、在有條件的城市建立賣場店中店形象展示屋，做好樣板店和樣板市場，然后在重點區(qū)域復制推廣，同時形成操作經(jīng)驗編成手冊大面積推廣。
六、業(yè)內(nèi)主要品牌成功因素分析
1、灣仔碼頭：市場定位明確，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大賣場，特別注重終端形象建設，終端排面非常強勢和統(tǒng)一，以高品質(zhì)、高質(zhì)量、高投入、高價位確立高端水餃的第一品牌。
2、龍鳳食品：“銷地產(chǎn)”策略配合區(qū)域深耕戰(zhàn)略，確保龍鳳在購買力集中的經(jīng)濟圈如京津、長江經(jīng)濟帶、珠江經(jīng)濟帶、重慶經(jīng)濟帶站穩(wěn)腳跟。
3、思念品牌：品牌的理性定位和感性訴求相結合，營銷策略、組織結構上逐漸以品牌導向取代原有的產(chǎn)品導向，加上產(chǎn)品職能定位清晰，銷售網(wǎng)絡覆蓋率高，整個公司能夠借助品牌的平臺快速整合營銷資源，實現(xiàn)規(guī)模和效益的。
4、三全食品：與思念在市場操作和產(chǎn)品結構方面非常相似，注重品牌傳播，主導產(chǎn)品如湯圓、水餃、粽子推廣力度大，細分市場的贏利產(chǎn)品如麥香早點、西域食坊美食街等市場拓展策略明晰，而且非常注重對終端的投入，三全在全國尤其是三北地區(qū)（東北，西北、華北）市場占有率在業(yè)內(nèi)領先其他品牌。
作者張慶虎：現(xiàn)任上海意量強勢品牌機構市場總監(jiān)、首席營銷師，中國市場學會會員、中國營銷學會理事會員，國家注冊CMO，多家營銷類刊物、網(wǎng)站特約撰稿人以及專欄專家，多年來對速凍食品等市場展開研究深入，取得一定營銷經(jīng)驗。
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