說起網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估，大家首先想到的就是廣告的網(wǎng)上點(diǎn)擊率。網(wǎng)上點(diǎn)擊率確實(shí)是一個(gè)非常重要的廣告效果評估指標(biāo)，但這并不是全部。廣告效果可以分為廣告的經(jīng)濟(jì)效果、廣告的心理效果和廣告的社會效果。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定主要是測量上網(wǎng)者對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的反應(yīng)。比如對于通欄廣告來說，上網(wǎng)者有如下三種選擇：沒注意，瀏覽但不點(diǎn)擊，點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測在收集以上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再綜合上網(wǎng)者的其他變量，從而得出一系列指標(biāo)，作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)
1、被動瀏覽
主要是以瀏覽者進(jìn)入廣告頁面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。
2、主動點(diǎn)擊
這種效果評估標(biāo)準(zhǔn)是指網(wǎng)絡(luò)廣告效果的好壞關(guān)鍵要看瀏覽者是否點(diǎn)擊了該廣告，點(diǎn)擊的次數(shù)有多少。
3、交互
交互是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的又一重要區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)廣告很好的體現(xiàn)了交互這一特點(diǎn)，瀏覽者在瀏覽廣告的同時(shí)還要與廣告主形成信息的交流，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告才是有效的。該指標(biāo)評價(jià)廣告的效果的好壞就主要看目標(biāo)受眾主動與廣告主聯(lián)系的次數(shù)的多少。
4、銷售收入
廣告能引起銷售收入，那么廣告當(dāng)然是有效的。問題在于銷售收入在多大程度上要依賴于網(wǎng)絡(luò)廣告。因?yàn)橐痄N售的因素是很多的，包括促銷、公關(guān)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、消費(fèi)者的消費(fèi)行為特性等。所以，用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果是困難的。
所謂衡量效果的準(zhǔn)確與否都是相對的概念，對于不同類型、不同目的的廣告要選擇不同的測量方法，如衡量企業(yè)形象廣告效果，就應(yīng)該用瀏覽率或點(diǎn)擊率作為標(biāo)準(zhǔn)，采用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)就不太適合。每種效果測定的標(biāo)準(zhǔn)都要通過具體的試驗(yàn)以及實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來最終確定，試驗(yàn)是尤其重要的手段。比如，對于BANNER廣告來說，研究點(diǎn)擊率和廣告的面積、文件類型、廣告與頁面內(nèi)容的相關(guān)性的關(guān)系是非常有意義的。 |
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