主要解決四個問題：如何處理目前市場上的竄貨問題；下一步銷售網絡應重點做什么；怎樣與不同類型的終端客戶打交道；如何評價及調整銷售網絡。
一、怎樣預防竄貨
（一） 竄貨產生的原因
或是因為某些地區市場供應飽和；或是廣告拉力過大而通路建設沒有跟上；或是企業在資金人力方面的不足，造成不同區域之間通路發展的不平衡；或是企業給與通路的優惠政策各不相同；或是由于運輸成本不同而引起竄貨。具體來說：
經銷商倒貨的誘因主要有以下幾種：
1、 多拿促銷費，多拿回扣。
2、 搶奪地盤。利己之心導致不合作。典故：甲乙兩人由于共同作案而被捕，檢察官分別同每個囚犯談話。說“我已有足夠的證據判你們兩人10年的監禁。如果你單獨坦白交待，我就跟你達成一筆交易，應該判10年監禁的罪行，只判你1年。而你的同伙則要監禁10年。但是你倆都坦白交待，那么你們兩個都要被判處5年的監禁。”
3、 處理品。一些廠家由于售后服務跟不上，造成貨物積壓有不給退貨，讓經銷商自行處理。
4、 帶貨銷售。用暢銷的產品所形成的巨大銷售力來帶動不暢銷的產品或是利潤高的產品。
5、 銷售任務過高。區域市場出現過度競爭，經銷商過多，市場容不下。
6、 市場報復。經銷商惡意報復廠家。
由于廠家的原因造成竄貨：
1、 利潤空間過大。一是廠家的利潤空間大；二是經銷商的利潤空間過大。利潤一大就有讓一點也沒關系的想法，是竄貨有了可乘之機。市場與市場只要存在差價就會有竄貨現象，就好像水往低處流一樣。
2、 價格管理混亂。好多廠家由于不了解價格政策的嚴肅性，在企業規模小或開發新市場時，往往有一些特惠的價格政策出現。
3、銷售管理不力。有些廠家由于片面追求銷售量，采取了短期行為，對于竄貨重視不夠，信息反饋不及時，不能發現竄貨現象，待知道時已無法收拾。或是處理不嚴。
（二）防治的方法：
1、 企業內部業務員與企業之間、客戶與企業之間，簽訂不竄貨亂價協議。
該協議是一種合同，一旦簽訂，就等于雙方達成協約，如有違反就可以追加責任。關于處罰方式，對本公司業務員，廠方加大內部辦事處的相互監督和處罰力度，一經查出惡意竄貨，就地免職，廠內下崗。
對所竄貨物價值，可累計到被侵入地區的經銷商的銷售額中，作為獎勵基數，同時從竄貨地區的業務員和客戶已完成的銷售額中，扣減等值銷售額。
2、 外包裝區域差異化。
一是通過文字標識，在每種產品的外包裝上，印刷‘專供某某地區銷售’。這種方法要求這種產品在該地區的銷量達到一定程度，并且外包裝必須無法回收利用，才有效果。
二是商標顏色差異化，即在不同地區，將同種產品的商標在保持其他標示不變的情況下，采用不同的色彩加以區分。
三是外包裝印刷條形碼，不同地區印刷不同的條形碼，這樣一來，廠方必須給不同的地區配備條形碼識別器。
這些措施，都只能在一定程度上，解決不同地區之間的竄貨亂價問題，而無法解決本地區內不同經銷商之間的價格競爭。
3、 發貨車統一備案，同一簽發控制運貨單。
在運貨單上，表明發貨時間、到達地點、接受客戶、行走路線、簽發負責人、公司負責業務員等，并及時將該車的信息通知沿途不同地區的業務員或經銷商，以便進行監督。
4、 建立科學的地區內部分區業務管理制度。
可以采用“七定”的措施：
（1） 定區。依據所在地區的行政地圖，將所在地區，依據道路、人口、經濟水平、業務人員數量，劃分若干分區。依據城市地圖，按照街道分區，將終端零售店全部標示出來。根據兩張地圖，將自己所負責的業務地區，細化為若干分區。
（2） 定人。每個分區必須有具體負責的業務員。
（3） 定客戶。業務員必須盡快建立其客戶檔案。一是職能部門與新聞部門顧客檔案。二是零售商與批發商檔案。
（4） 定價格。所有分區，作為內部業務管理制度，必須實行價格統一。
（5） 定占店率。分區業務員必須將所在分區的零售商準確的標記在分區圖上，并在規定時間內，占領一定比例的零售店?？己苏嫉曷剩瓤己虽N量好。如果只考核銷量，為了簡單完成任務，很有可能竄貨。為了降低客戶風險，在對客戶進行前期評估的基礎上,還必須控制累積鋪貨額。
（6） 定激勵。一是針對業務員開展評星級業務員和四大天王活動。評選要從單一的銷售量轉到7項指標，包括任務完成率、市場占有率、回款率、客戶開發、社會資源開發、市場控制、同區業務員的協作等。所謂四大天王，及增長率最高（風）、占有率最大（調）、銷量最大（雨）、銷售額最多（順）。
二是針對客戶，采取五項指標，獎勵五等星級客戶。包括：合同質量完成率、價格控制、銷量增長率、銷售盈利率、是否竄貨。將每個指標分成五個等級，每個等級有不同的分值，經過綜合評價，得出總分值。從單一的折扣讓利，轉到綜合獎勵，主要是為了更公平、更公開的獎勵客戶的努力。
（7） 定監督。主要監督竄貨與價格。一是企業內部必須成立市場監督部，直接對銷售總經理負責。成員來自一線優秀業務員，負責監督地區業務員。二是分區業務員，監督客戶的客戶。采用反向監督，零售——二級批發商——一級批發商。
另外，在制定返利價格政策時，廠家扣有一定的利潤，定期返還給經銷商，若經銷商降價傾銷，一筆可觀的收入就被扣除了；對已形成惡性降價行為的，應堅決予以制止。
二、 做好銷售網絡終端是關鍵
不同時期，企業的市場運作方式是不同的。80年代企業運作市場靠“膽量”：那個企業能率先做廣告，敢大膽搞促銷，名楊全國。90年代企業的運作模式是“炒作”：公關熱、形象熱、策劃熱，搞個CI，爭個標王。
21世紀，未來市場運作的方式是什么？成功企業的經驗，鋪貨加終端促銷。
銷售工作要解決兩個問題：一是如何把貨鋪到消費者的面前，使消費者買得到。二是如何把貨鋪到消費者的心中，讓消費者樂得買。終端市場就是要解決這兩個問題。
? 兩樂與健力寶大戰的啟示：
（一）許多企業運作的方式存在種種問題：
1、企業把產品交給經銷商后，認為自己的銷售工作已經完成，然后等待著經銷商把產品一級一級分銷下去，其結果是產品停滯在經銷商的倉庫內，不能到達終端店頭與消費者見面。
2、企業認為產品進入零售店后的工作與自己無關。產品擺放到零售店的什么位置，如何展示，陳列，POP廣告如何張貼等等，企業不管；產品能否售出，企業也是漠不關心。
3、強調廣告的拉動作用，不重視鋪市與終端促銷，結果是產品廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在終端市場上難覓蹤影。
（二）終端銷售的重要性：
1、 產品只有占據終端市場，在銷售點上與消費者見面，才有可能被顧客購買。
2、 刺激消費者隨機購買。
3、 在競爭品牌中脫穎而出。
4、疏通銷售通路，創造產品順暢銷售的機制。終端市場是整個銷售通路得出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會患上“腸梗阻”。
5、 控制終端市場，掌握市場主動權，可以提高廠家對銷售通路的調控能力，加大經銷商對廠家的依賴。
（三）終端市場的做法
終端市場建設要有標準化的做法，如匯仁提出“四個一”的標準：產品擺放在一個比較顯眼的位置，有一個展示牌，一個臺卡和與終端有一個良好的關系。
可供借鑒的幾點做法：
1、 產品陳列位。要求是：靠消費者流動性強的路線，視線平等的地貨架及柜臺，臨近知名度高的品牌及同類產品，水平陳列或垂直陳列。
2、 產品陳列面。要求是：每一個品種與規格都陳列2-3個排面，且愈大愈好，一定要比競爭對手多。
3、 產品結構。要求是：根據每個店的實際情況而定。
4、 產品庫存。要求是：貨架上要常布滿貨，庫存至少要比購買周期多一周的庫存。
5、 POP布置。要求是：貨架卡、店門掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。
6、 落地陳列。要求是：靠近自己產品的貨架端頭陳列1-2個有代表性的產品。
7、 維護。要求是：銷售人員應在拜訪客戶是更換POP、維持貨架整潔、布貨、并請店內人員于平時協助上述工作及維護。
? 應注意幾個問題：
1、 終端抵達的途徑是通路。與終端布局多樣化相適應的是通路，選擇多樣化、不同的通路，可將產品送到不同的終端。
2、 產品抵達終端的原動力是商品力。經銷商在關心商品利潤的同時，還關心商品的周轉期。周轉率取決于消費者對商品本身的接受程度，這正是商品自身銷售力的體現。
3、 產品抵達終端的外力是推力。上市初期，產品在通路環節上需要一定的推力，方可抵達終端，通常采用的方式為通路促銷。應適度。過度促銷，從長遠看，促銷后因通路成員過于追求促銷利益，正常經營的利益趨于零，將會形成通路阻礙。
頁次:1/2 首頁 上一頁 下一頁 尾頁 Go: |
返回頂部