在哪里增長(zhǎng)？

　　圖3 企業(yè)該在哪里增長(zhǎng)

　　從圖3我們可以清晰地知道：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它可以處在市場(chǎng)上任何一個(gè)位置，也可以選擇四個(gè)角度——市場(chǎng)拓展、多元化擴(kuò)張、增加市場(chǎng)份額以及與自身能力相關(guān)的擴(kuò)張——來(lái)改變它的市場(chǎng)位置。但是，這四個(gè)角度還只是企業(yè)在市場(chǎng)方面所做努力的表象，它們所構(gòu)成的維度是市場(chǎng)區(qū)域和企業(yè)自身的產(chǎn)品及服務(wù)。所以，我們可以概括為：如果要回答在哪里增長(zhǎng)這個(gè)問(wèn)題，只需要分析市場(chǎng)區(qū)域和企業(yè)自身的產(chǎn)品及服務(wù)就可以了。

　　對(duì)于市場(chǎng)區(qū)域來(lái)說(shuō)，是進(jìn)入新的區(qū)域還是在現(xiàn)有的區(qū)域？這就需要企業(yè)回答這樣一些問(wèn)題：應(yīng)該著重于現(xiàn)有的哪個(gè)市場(chǎng)？是否應(yīng)該考慮進(jìn)軍新的市場(chǎng)？應(yīng)從哪個(gè)地區(qū)開(kāi)始？這些看起來(lái)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，卻需要我們持續(xù)認(rèn)真地回答。我曾經(jīng)輔導(dǎo)過(guò)一個(gè)企業(yè)，我們都很清楚應(yīng)該這樣去解決增長(zhǎng)的問(wèn)題，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)盲動(dòng)地進(jìn)入了不該進(jìn)入的區(qū)域，造成了極大的困難。所以，不要小看這些問(wèn)題，能夠認(rèn)真、不折不扣地去做，并不那么簡(jiǎn)單。

　　對(duì)于企業(yè)自身的產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)說(shuō)，企業(yè)要回答兩個(gè)問(wèn)題：是否應(yīng)該堅(jiān)持主營(yíng)業(yè)務(wù)？應(yīng)該如何綜合平衡在各個(gè)不同產(chǎn)品組合上的經(jīng)營(yíng)管理力度？對(duì)前一個(gè)問(wèn)題，我們不會(huì)有太多的疑問(wèn)，而后一個(gè)問(wèn)題，的確是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。我所觀察的中國(guó)企業(yè)，在后一個(gè)問(wèn)題上的確有很多困難：因?yàn)闊o(wú)法平衡，企業(yè)就出現(xiàn)了隨著行情的變化而變化的狀況，無(wú)法控制自己的節(jié)奏。企業(yè)外部因素仍然是影響變化的關(guān)鍵因素，如果可以平衡各個(gè)產(chǎn)品組合的管理力度，企業(yè)就能滿足細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出的個(gè)性化要求，增長(zhǎng)也就會(huì)出現(xiàn)。

　　如何增長(zhǎng)？

　　我們知道，企業(yè)增長(zhǎng)有四種方法：合并收購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、自我完善和有機(jī)發(fā)展。但是這些方法還不是如何增長(zhǎng)的根本所在。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，解決增長(zhǎng)來(lái)源的根本是兩個(gè)問(wèn)題：資源如何來(lái)？經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是什么？

　　圖4 企業(yè)該如何增長(zhǎng)

　　資源的來(lái)源，從外部來(lái)看是聯(lián)盟或者并購(gòu)，從內(nèi)部來(lái)看是自力更生。所以，如果想增加資源，企業(yè)必須回答四個(gè)問(wèn)題：是否應(yīng)靠自身力量發(fā)展技術(shù)？是否應(yīng)考慮以合資企業(yè)的方式進(jìn)入？誰(shuí)是最有吸引力的收購(gòu)對(duì)象？是否應(yīng)考慮與一個(gè)國(guó)際性集團(tuán)結(jié)盟？根據(jù)對(duì)這四個(gè)問(wèn)題的不同回答，企業(yè)自身做出選擇進(jìn)而得到增長(zhǎng)所需的資源。

　　經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的選擇則決定企業(yè)增長(zhǎng)方式的合理性。對(duì)于外向型的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心；對(duì)于內(nèi)向型的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)則應(yīng)該以技術(shù)為主，成本為重。能否做到這兩個(gè)方向，取決于能否解決兩個(gè)問(wèn)題：一是公司的產(chǎn)品應(yīng)該如何在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟？二是技術(shù)應(yīng)成為促進(jìn)發(fā)展的原動(dòng)力還是從動(dòng)力？

　　解決了這些問(wèn)題，企業(yè)就解決了如何增長(zhǎng)的問(wèn)題。所以，如何增長(zhǎng)并沒(méi)有我們想像的那么困難。只要企業(yè)清楚并緊緊抓住兩個(gè)根本問(wèn)題——資源的來(lái)源和經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，增長(zhǎng)也就成為可能了。

　　增長(zhǎng)就是回歸到價(jià)值本身

　　多年以來(lái)如何評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，一直是一個(gè)爭(zhēng)論不休的話題。多數(shù)人還是同意經(jīng)濟(jì)指標(biāo)能夠真實(shí)、客觀地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，如果從一個(gè)角度來(lái)評(píng)價(jià)，那么我也同意；后來(lái)很多人開(kāi)始用平衡記分卡來(lái)評(píng)價(jià)，我照樣認(rèn)為是可以的。問(wèn)題的關(guān)鍵其實(shí)不在于用什么方法和指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，而在于獲得這些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的深層次的原因是什么。如果我們能尋找到這些深層次的驅(qū)動(dòng)因素，我們就能尋找到企業(yè)真正的增長(zhǎng)來(lái)源。在科爾尼的研究中以及后續(xù)的一些學(xué)者的研究中，這被稱為“發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的過(guò)程”，我自己非常同意。

　　我借用一個(gè)簡(jiǎn)單的框圖(見(jiàn)圖5)來(lái)說(shuō)明：

　　圖5 找到現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素

　　在圖4里我們可以清晰地看到，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是由投資規(guī)模和投資凈回報(bào)率決定的，投資規(guī)模又由固定資產(chǎn)投入、流通資金投入、現(xiàn)金構(gòu)成，投資凈回報(bào)率由毛利率、營(yíng)銷費(fèi)用率、管理費(fèi)用率、資本周轉(zhuǎn)次數(shù)構(gòu)成。這些財(cái)務(wù)指標(biāo)是所有企業(yè)管理者都非常關(guān)注的。為了讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，很多企業(yè)都會(huì)把財(cái)務(wù)指標(biāo)分解為具體的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。比如，投資規(guī)模就分解為市場(chǎng)份額和分銷鋪貨范圍，而投資凈回報(bào)率就分解為價(jià)格水平、產(chǎn)品組合的安排、生產(chǎn)線的使用率以及賬款回籠情況。這些運(yùn)營(yíng)指標(biāo)一旦確定下來(lái)，企業(yè)就認(rèn)為嚴(yán)格考核最后的經(jīng)營(yíng)結(jié)果就行了。

　　但是，這樣的理解非常錯(cuò)誤，因?yàn)檫@些運(yùn)營(yíng)指標(biāo)并不是市場(chǎng)的真實(shí)因素，仍然還是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，也僅僅是解答了戰(zhàn)略規(guī)劃所應(yīng)提出的目標(biāo)，真正的運(yùn)營(yíng)因素還是沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，所以企業(yè)還要進(jìn)一步尋找能夠驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的真正因素——這種努力就是業(yè)務(wù)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析。這時(shí)候，投資規(guī)模分解為產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品概念的吸引力及獨(dú)特性、渠道伙伴的選擇以及生產(chǎn)與銷售的配合，而投資凈回報(bào)率分解為品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的能力、對(duì)新產(chǎn)品推出的管理、品種優(yōu)化減少生產(chǎn)復(fù)雜性的進(jìn)展、分銷商政策及管理系統(tǒng)。這些真正深層的驅(qū)動(dòng)因素回答了如何實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)指標(biāo)的做法問(wèn)題，所以企業(yè)需要的是找到驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的價(jià)值因素。

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　　價(jià)值增長(zhǎng)的理論和觀點(diǎn)并不是全新的東西，但是如何在今天的經(jīng)營(yíng)中改變經(jīng)營(yíng)的思路，走到價(jià)值增長(zhǎng)的正確道路上，卻是我們必須思考的。如果不能找到價(jià)值增長(zhǎng)的方法，中國(guó)企業(yè)就無(wú)法回避明天遇到的挑戰(zhàn)。

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