一、即時(shí)通訊營(yíng)銷定義：
即時(shí)通訊營(yíng)銷（InstantMessaging）又叫IM營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是眼球效益，而即時(shí)通訊營(yíng)銷則很符合這一點(diǎn)，IM作為即時(shí)通訊工具，其最基本的特征就是即時(shí)信息傳遞，它是企業(yè)通過(guò)即時(shí)工具IM幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段，例如QQ，MSN，阿里巴巴的旺旺等等，顧名思義，即利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營(yíng)銷方式。IM營(yíng)銷包括IM廣告營(yíng)銷、IM話題營(yíng)銷、IM簽名營(yíng)銷、IM素材營(yíng)銷、IM機(jī)器人營(yíng)銷等形式。
二、IM營(yíng)銷特點(diǎn)：
1、互動(dòng)性強(qiáng)
2、營(yíng)銷效率高
3、傳播范圍大
4、針對(duì)性強(qiáng)
5、成本低廉
6、反饋及時(shí)
7、不足是持續(xù)性不佳，有時(shí)會(huì)造成反感
三、IM營(yíng)銷案例：（這并不能完全算是IM營(yíng)銷，但是它整合了IM營(yíng)銷的特性，所以小帥推薦給大家耐克“愛(ài)挫折、愛(ài)劉翔”整合TM營(yíng)銷案例）
耐克在8月19日，向全國(guó)各大報(bào)紙推出了其連夜趕制的“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”公關(guān)廣告。廣告依然使用了劉翔的大幅照片，卻不再選用其過(guò)往奔跑的形象，采用僅是劉翔的平靜的面孔及這樣一句廣告語(yǔ)：“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)，愛(ài)付出一切。愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”，以求淡化劉翔退賽所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和公眾壓力，耐克的舉措向世人表明，原來(lái)體育營(yíng)銷也可以走人文關(guān)懷的溫情路線。然后借助了騰訊強(qiáng)大的QQ受眾人群，通過(guò)即時(shí)通訊工具，一個(gè)星期之內(nèi)，僅直接參與“QQ愛(ài)墻祝福劉翔”的人數(shù)就達(dá)到了兩萬(wàn)人，頁(yè)面瀏覽量超過(guò)37萬(wàn)。耐克的快速反應(yīng)和悲情式廣告，沒(méi)有強(qiáng)烈的商業(yè)味道，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與者的口口傳播和直接表達(dá)，達(dá)到了“病毒”營(yíng)銷和二次傳播的效果，超越了劉翔簡(jiǎn)單代言的價(jià)值。成為一個(gè)比較成功的整合TM營(yíng)銷案例。
分析：
1、巧妙地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性就像是一把雙刃劍：當(dāng)品牌意氣風(fēng)發(fā)時(shí)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性可以使品牌的對(duì)外形象錦上添花；然而，當(dāng)品牌困境重重時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的輿論往往無(wú)法被企業(yè)控制，從而使企業(yè)望而卻步。但是，這次耐克卻成功地先發(fā)制人，不僅掌握著輿論的方向，并借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，極致地渲染了網(wǎng)民的悲情，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。可以說(shuō)，在這次的公關(guān)反擊中，耐克突破了傳統(tǒng)形式的平面、電視廣告形式，借助騰訊，以其互動(dòng)、參與、即時(shí)的特點(diǎn)，使其成為變被動(dòng)為主動(dòng)起到關(guān)鍵作用的推動(dòng)要素。
2、絕妙的悲情營(yíng)銷事實(shí)上，悲情比快樂(lè)往往更具感染力。耐克運(yùn)用反向思維給劉翔的形象加了分，取得了比他獲得金牌還要大的品牌影響效應(yīng)。此舉不僅救了劉翔，更救了耐克自己。 |
返回頂部