前有微信賣水果牛人月利潤(rùn)4萬(wàn)，后有微信賣酒達(dá)人月銷5萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)江湖上時(shí)常傳來(lái)的這些聲音令人艷羨不已，但這些案例雖也是快消品的成功營(yíng)銷案例，卻終究只是一些個(gè)人商家的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法運(yùn)用到品牌的微信營(yíng)銷上。
品牌微信做客服的好處有兩個(gè)：
一是不騷擾，強(qiáng)制被接收信息是大部分微信用戶厭煩的，而蒙牛品牌通過(guò)定位微信客服使收聽者在需要信息時(shí)才會(huì)收到信息，很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。
二是可以在封閉空間內(nèi)解決產(chǎn)品問(wèn)題，關(guān)于這一點(diǎn)不少消費(fèi)者可能遇到過(guò)買到有問(wèn)題的產(chǎn)品卻投訴無(wú)門的情況，有了這個(gè)通道，消費(fèi)者就多了一個(gè)投訴反映的途徑，而及時(shí)的客服處理也利于企業(yè)在源頭上防止企業(yè)危機(jī)。試想有一天，蒙牛所有的外包裝上都有微信二維碼，而消費(fèi)者在買到有問(wèn)題的產(chǎn)品后，就可以直接掃描然后與蒙牛反映問(wèn)題了。
與消費(fèi)者直接對(duì)話，是品牌的重要意義之一，在品牌營(yíng)銷層面，客服的服務(wù)和表現(xiàn)某種程度上也代表了品牌，用客服服務(wù)來(lái)提升信任，進(jìn)而凸顯品牌的形象，這便是客服微信的品牌營(yíng)銷之道。
企業(yè)品牌如何做好微信公眾平臺(tái)？
不同的品牌面對(duì)不同的用戶需要有不同的微信營(yíng)銷策略，但筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是大部分品牌都可以借鑒的。
1.定位。
不同的品牌微信需要根據(jù)自身的需求進(jìn)行不同的定位，這里的定位包括兩方面，首先是基于自身的定位，你是要做品牌、產(chǎn)品還是客服？自身定位不同，內(nèi)容是不一樣的；其次是基于收聽者的定位，你的收聽者應(yīng)該是你的鐵桿用戶、普通消費(fèi)者還是經(jīng)銷商，它的內(nèi)容也是不一樣的。蒙牛微信的自身定位為客服微信，而收聽者定位為消費(fèi)者，此定位使蒙牛專注于回答收聽者的疑問(wèn)，解決收聽者遇到的問(wèn)題。
2.無(wú)騷擾。
對(duì)于大多數(shù)微信用戶來(lái)說(shuō)，他們最反感的就是公眾賬號(hào)高頻率地推送自己并不感興趣的內(nèi)容。如何做到不騷擾，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)難題，推送少了，起不到傳播的作用，推送多了，可能引起收聽者厭煩取消關(guān)注。但就微信這個(gè)相對(duì)私密的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌微博的內(nèi)容應(yīng)該做到寧缺毋濫，去繁從簡(jiǎn)。如果品牌微信定位為客服，那就要盡量少發(fā)內(nèi)容，主要精力放在互動(dòng)和溝通上，如果定位為產(chǎn)品，就要對(duì)內(nèi)容精挑細(xì)選，并選擇合適的對(duì)象推送，對(duì)于定位為品牌傳播的微信，一周推送的內(nèi)容最好不要超過(guò)3次。
3.CRM客戶管理。
微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)可以對(duì)所有的收聽者進(jìn)行分組管理，品牌微信一定不能忽略這個(gè)功能。一般來(lái)說(shuō)，品牌微信可以建設(shè)六類收聽者，包括消費(fèi)者，活動(dòng)用戶，行業(yè)人士，媒體記者，企業(yè)員工和經(jīng)銷商伙伴；而產(chǎn)品微信可以建設(shè)三類收聽者，包括潛在用戶，重度粉絲和會(huì)員。分組建好之后，再推送內(nèi)容時(shí)可以分范圍推送。比如若推送內(nèi)部新聞，可以推送給企業(yè)員工，若推送企業(yè)申明，可以推送給媒體、行業(yè)人士，若推送促銷信息，可以推送給消費(fèi)者等等。這樣可以適量避免把不需要的內(nèi)容推送給用戶的狀況。
4.雙微整合。
微信和微博是不同的兩個(gè)產(chǎn)品，一般的品牌都同時(shí)擁有官方微博和官方微信，如何將二者更好地分工合作，是企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。
在分工方面，小米和蒙牛都是采用微博做傳播，微信做客服的策略，基于微博和微信屬性的不同，大多數(shù)品牌都可以采用這個(gè)策略。在合作方面，企業(yè)需要將兩個(gè)平臺(tái)打通，首先是內(nèi)容的打通，在這方面蒙牛的“你的疑問(wèn)，我的責(zé)任”便實(shí)現(xiàn)了雙微的互通，蒙牛的“你的疑問(wèn)，我的責(zé)任”發(fā)布于微博并在微博傳播，然后將有疑問(wèn)者引入微信，當(dāng)然更好的做法是再次將微信上的焦點(diǎn)問(wèn)答、有趣對(duì)話等曬到微博上進(jìn)行二次傳播。其次是粉絲的打通，微博上的粉絲很大部分也可以轉(zhuǎn)化為微信的粉絲，一旦粉絲轉(zhuǎn)化成功，他很可能主動(dòng)將微信上的內(nèi)容放到微博上來(lái)傳播。比如不少杜蕾斯微信的關(guān)注者就經(jīng)常將一些有趣對(duì)話放到微博上，放大杜蕾斯微信曝光量的同時(shí)，吸引更多人關(guān)注杜蕾斯微信。
上面說(shuō)了快消品品牌微信營(yíng)銷的三種模式，一種陪聊式，一種促銷式，一種客服式，當(dāng)然快消品品牌微信營(yíng)銷一定不只限于這幾種模式，但無(wú)論是什么模式，都是在做好上面說(shuō)的定位、無(wú)騷擾、CRM客戶管理和雙微整合這四點(diǎn)的基礎(chǔ)上來(lái)做的，做好這四點(diǎn)才有可能進(jìn)行微信營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。 |
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