網絡公司的迅速崛起同時意味著大把大把的銀子做鋪墊。新網站急于告訴人們自己的存在，老網站不敢怠慢已有品牌的維護，于是有限的傳媒渠道成為新老網站的必爭之地。面對重新洗牌的產業格局，面對分新秒異的網絡經濟，網絡公司應如何打造維護自己的品牌呢？
跑馬能否圈地？
----前段時間有關某某行業、某某方面第一家網絡公司、第一個電子商務平臺或是第一個專業門戶的新聞發布真可謂是接踵而至、不絕于耳，被評論家們稱為是跑馬圈地的互聯網時代。
----研究表明，市場的早期進入者具有某些領先的優勢，具體表現如下：
----首先，那些領先進入新開辟的市場或開發生產新產品的公司，其品牌更易被消費者記住，受到媒體關注的頻次也更高。
----其次，從經濟學的角度來說，最先浮現在消費者腦海里的品牌消費者往往最有可能購買。
----再者，網絡縮短了品牌的成長時間。過去某一品牌從最初進入市場到成為市場領袖平均需要13年的時間，而成為知名網絡公司的速度要快得多。
----最后，網絡使第一家品牌更易鎖定客戶群和營銷關系，提高后來者的進入門檻。
----所有這些因素表明，互聯網給了有價值的新品牌更多的機會，使它們能迅速獲得消費者的認可。面對網絡浪潮，老牌企業往往認為自己能后來居上，所以剛開始并不急于趕潮，但這種觀望可能會使企業錯過進入市場的最佳時刻。如Barnes & Noble、美林證券和微軟都是典型的例子，以往的成功一度使他們忽視了對新興公司的高度關注，以致給新興的網絡公司(分別為亞馬遜、Schwab和美國在線)讓出了大片市場，現在他們要想收復失地就得付出巨大的代價，因為人們已經接受了這些網絡新貴。看來成為第一個吃螃蟹的人確實能占不少便宜。
----不過這并不意味著成為第一家就能百分之百地成為最好的一家。例如一說起網上書店，亞馬遜無疑是首屈一指；而一說起網上經紀，那就不好說了，早期上網的人可能覺得當屬E*Trade，因為它第一個開展網上經紀業務，但對于上網稍晚的人尤其是Schwab的上百萬新客戶而言，十之有九認為當屬Schwab。在大多數情況下，當市場最終出現贏家并改寫歷史時，早期的領先品牌極有可能湮沒在歷史的塵埃之中悄無聲息。
----市場的早期進入者也有其不利的一面。這些不利因素具體表現在以下幾個方面：
----首先，信息的迅速傳播會通過市場示范效應激起消費者強烈的市場期望。從某種程度上說，互聯網給人們帶來的就是0、1選擇，這種心理會激起人們期待老牌強勢企業進入相關領域，而并不急于向無名新秀投誠。
----其次，企業領導層為了使企業迅速崛起，一方面需要快速占領市場，另一方面還得有恰當的商業模型。早期的網絡公司像亞馬遜和雅虎的創業者的光芒遮蓋了這些公司的商業模式的價值，其實它們能成功不僅得益于領先一步，更在于其正確的、適時調整的商業模式。
----最后，第一家網絡公司所采用的商業模式很有可能是錯誤的或者說是難以長久的。
----正是這些不利因素妨礙了第一家成為市場最終贏家。可見笑在最先并不意味著能笑到最后。
創品牌就是燒錢？
----退一步就算能笑到最后，對于網絡公司來說，這種代價也是巨大而且驚人的。許多公司的經理層說，新創立的公司常常要將他們所籌集到的資金的90%用于做廣告宣傳和市場推廣活動。
----確實，單是技術很難確立起一個網上品牌。超級網民都推崇AltaVista搜索引擎，認為其功能強大無比，但其投資人，先是DEC公司，后是康柏公司都沒能讓它占據多大市場份額，而后來者雅虎卻迅速統治了這塊市場。
----網絡公司為了迅速擴大知名度，甚至有些病急亂投醫，使網絡公司的廣告策略顯得有些混亂，簡直是不計成本，而且不僅僅是新興公司存在這個問題。比如亞馬遜稱，等到它盈利，至少得累積虧損到10億美元。美國在線(AOL)是互聯網上最值錢的品牌，它在品牌營銷上出手一向大方，而且絲毫沒有減少的跡象。分析家認為，在2000年它將在廣告上花費9億多美元，相當于其營業收入的14%，以此來確保其品牌的領先地位。其總裁說：“現在所發生的一切是戲劇性地壓縮了原有的品牌成長歷程。”
編輯：Luke |
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