| 會員制營銷的成功案例分析 |
| 2011-5-16 中國冷鏈物流網（www.m.kk7885.com） |
現在幾乎所有的大型電子商務網站都采取了網絡會員制營銷模式（合作行銷），亞馬遜早在1996年7月就成功開始了網絡會員制營銷（會員制營銷的起源和基本原理），eBay的網絡聯盟開始于2000年4月，當時是與ClickTrade網站合作開展的（會員制營銷與第三方解決方案），后來又與第三方網絡會員制營銷方案提供商Commission Junction進行合作。現在eBay是美國5大廣告主之一，他們也非常重視發展自己的網絡會員制聯盟體系，通過聯盟會員網站為自己帶來大量訪問量和銷售。 eBay的網絡聯盟高級經理在接受美國市場調研公司MarketingSherpa獨家專訪時，對eBay成功實施網絡會員制的經驗進行了一些總結。eBay的網絡會員制營銷成功經驗要點包括：招募和管理最佳網絡聯盟經理；制定合理的廣告投放規范；基于最佳轉化類型改進傭金制度；針對全球各地的不同情況制定相應的市場拓展。
1、招募、管理最佳網絡聯盟經理
eBay擁有5個全職的管理網絡聯盟的經理，負責美國eBay的網絡會員制聯盟，他們各自的職責是： <1> 與最大100家聯盟網站發展個人關系，如Earthlink等。包括工作以外的時間進行私人接觸，尤其在貿易展會等重要場合。 <2> 對部分細分行業的聯盟會員網站進行不斷改進和跟蹤，以獲得改進會員制體系的新的思路，將會員聯盟制度提升到一個新的水平。 <3> 與技術開發團隊一起工作，保證系統正常運作，完成系統升級，解決技術bug，并研究開發會員制系統的新工具、新應用。 <4> 面向所有聯盟會員每月發送一次會員通訊郵件。 <5> 鼓勵新老會員發掘那些被eBay忽略的細分商品類目。為此，如果eBay發現哪些特殊細分領域有很成功的聯盟網站，他們會積極跟進。
2、廣告投放的限制與規范
eBay對于聯盟會員如何促銷沒有任何限制。不過eBay對使用eBay商標進行搜索引擎營銷制定了一些規范。eBay還積極推行反垃圾郵件法案。 eBay會員制之所以贏得廣大聯盟會員的支持，在于它高質量的廣告源輸出系統。 MarketingSherpa調查顯示17.78%的提供網絡聯盟的網站不會經常更新他們的廣告輸出源。 但eBay是少數幾個經常更新廣告數據源并且廣告源很容易整合到聯盟網站的商家之一。他們采取的措施包括： <1> 開放系統API：eBay意識到人們可能首先先通過搜索引擎作為購物入口而不是直接進入eBay平臺進行購物，因此對開放數據持一種開放態度。聯盟網站可以進入API，因此幾戶所有的eBay信息，包括價格都能及時發布在聯盟網站上。 <2> 提供API編輯工具包，會員可以將它嵌入到自己的網站，將以目錄的形式體現，會員可以定制自己網站的商品目錄。 <3> AdContext產品可以根據會員網站上的不同內容展示相應的eBay廣告。
3、改進傭金制度
eBay團隊開發了一套等級傭金制度。一般會員制等級傭金是基于總收入提成，而eBay是基于最佳轉化類型進行提成，這就鼓勵聯盟網站針對最佳轉化類型來優化他們提供的商品和內容，以吸引更多高質量轉化類型用戶。這種特殊的傭金等級層次包括： <1> 最新注冊用戶 <2> 某段時間內實施了購買或銷售的最新注冊用戶 <3> 基于交易量的等級
4、全球拓展經驗
eBay在全球都擁有網站聯盟會員。其全球化市場拓展措施包括： <1> 從不使用翻譯軟件來翻譯廣告或站點內容，而尋找本地專業人士進行本地化翻譯。 <2> 在每個國家都鼓勵當地的頂級會員網站將業務拓展到其它國家。比如德國的聯盟網站可能將業務拓展到美國，而很多美國的聯盟站點都向全世界拓展。 <3> 靈活的傭金政策。在一些新開發的市場上，eBay為了發展更多注冊用戶，采取注冊獲取傭金的政策，而在一些更加成熟的市場上，eBay采用交易后提取傭金的政策。 <4> 管理的集中與放權。eBay授權每個國家的本地化團隊管理當地的會員聯盟，eBay總部每個月召開遠程電話會議，半年進行一次小組見面會議。 |
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