在網(wǎng)絡(luò)零售市場增長迅猛，尤其國內(nèi)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站在風(fēng)投一輪輪資金注血下飛速向前時(shí)，已經(jīng)做成規(guī)模的傳統(tǒng)商超卻依舊是觀望的多，嘗試全面介入的少。

　　利群集團(tuán)成為傳統(tǒng)商超中較早涉水電子商務(wù)的企業(yè)。2008年電子商務(wù)業(yè)務(wù)帶來銷售收入2700萬元，2009年收入預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到4000萬元。

　　4000萬元雖然只占整個(gè)集團(tuán)全年預(yù)計(jì)零售業(yè)務(wù)收入150億元的小零頭，但其不斷攤低的成本、增長潛力以及由此帶來的對未來競爭格局的先發(fā)優(yōu)勢，都得到利群集團(tuán)以及來自市場的肯定。利群集團(tuán)“電子商務(wù)網(wǎng)站+呼叫中心+社區(qū)綜合服務(wù)點(diǎn)”的電子商務(wù)模式，也獲選中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)2009年零售創(chuàng)新案例獎(jiǎng)。

　　傳統(tǒng)商超觸“電”：毫無價(jià)格優(yōu)勢

　　當(dāng)青島地區(qū)的顧客打開利群商城的網(wǎng)頁，他們可以如同在實(shí)體店鋪中一樣購買所有的商品，用電子付款或-的方式，第二天就能收到由利群物流公司送到家的商品。而這一業(yè)務(wù)是面向全國的，外地顧客可通過快遞方式購買商品。

　　“利群集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)有百貨、大賣場和家電商場幾種業(yè)態(tài)。最初做電子商務(wù)的規(guī)劃是，把利群實(shí)體店銷售的商品搬到網(wǎng)上，實(shí)體店鋪有售的商品，顧客在網(wǎng)上也能夠買到。后來又發(fā)現(xiàn)，生鮮商品放到網(wǎng)上銷售有一定難度，就選擇了除生鮮以外的商品。”山東利群集團(tuán)副總裁兼CIO狄同偉告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐，管理層發(fā)現(xiàn)有三種最適合網(wǎng)上銷售的商品：婦嬰類、化妝品類和服飾類商品。

　　“目前，在利群商城上銷售的商品共有2萬種，售價(jià)能做到不高于實(shí)體店。”但狄同偉表示，還不能比實(shí)體店便宜很多。這是基于兩個(gè)方面的障礙：首先，商品會(huì)從正規(guī)的渠道進(jìn)貨，交納規(guī)定的稅費(fèi)。而C2C類網(wǎng)站店鋪則基本沒有這些稅費(fèi);另一個(gè)困難來自于供應(yīng)商。由于利群商城采用的是和傳統(tǒng)零售商一樣的進(jìn)貨方式，廠家會(huì)按照傳統(tǒng)零售渠道的價(jià)格去控制商品價(jià)格，而且這其中的品牌廠家十分重視自己的市場形象和銷售策略，對商品價(jià)格控制非常嚴(yán)格，這就使得利群網(wǎng)上的價(jià)格難以比實(shí)體店有更大幅度的折扣，只能通過一些活動(dòng)返點(diǎn)回饋顧客。

　　而對于那些習(xí)慣于網(wǎng)上購物的顧客來講，僅僅是價(jià)格不比實(shí)體店高并不能滿足他們的需要。通常，由于網(wǎng)絡(luò)購物沒有實(shí)體店所營造的購物氛圍，顧客難以獲得更好的購物體驗(yàn)，也難以產(chǎn)生沖動(dòng)性購物的欲望。因此，在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者會(huì)更加理性，對價(jià)格的敏感度也更高。在國內(nèi)眾多的B2C網(wǎng)站中，其商品價(jià)格大多要比實(shí)體店有所優(yōu)惠。

　　雖然傳統(tǒng)零售商有龐大的供貨體系，但由于商品的價(jià)格競爭力缺乏優(yōu)勢，目前，顧客對于利群的網(wǎng)上商城，也沒表現(xiàn)出過多熱情，競爭優(yōu)勢也未顯現(xiàn)。“目前，我們網(wǎng)上商城2009年的銷售收入在4000萬元。”狄同偉告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

　　立足商務(wù)服務(wù)：創(chuàng)新的落地模式

　　利群集團(tuán)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)調(diào)整始于2008年下半年，把精力從物流公司獨(dú)立出來，成立電子商務(wù)公司，并重新把網(wǎng)上商城思路進(jìn)行調(diào)整，從以前的銷售商品為主，過渡到以商務(wù)服務(wù)為主。

　　狄同偉認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商做網(wǎng)上商城的還要面臨物流、配送和服務(wù)的障礙。為了彌補(bǔ)網(wǎng)上商城的服務(wù)缺憾，提供更多的創(chuàng)收機(jī)會(huì)，利群引入了呼叫中心，提供更多的不直接銷售商品的商務(wù)服務(wù)，也包括打包綜合服務(wù)等，如撮合餐飲消費(fèi)、交費(fèi)、中介等輕物流的業(yè)務(wù)，這樣既可以開拓企業(yè)資源，也可以減少現(xiàn)有業(yè)務(wù)的束縛。如今，呼叫中心已有100個(gè)坐席。

　　利群在網(wǎng)絡(luò)配送服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，配送這個(gè)環(huán)節(jié)具有一些不可控性。顧客可能對服務(wù)感到不滿意，比如，配送的過程和時(shí)間都有不可控性;而且一些人對個(gè)人隱私非常在意，不愿意有陌生人來敲門。

　　為了解決配送上的問題，利群商城又依托一些門店和便利店進(jìn)行不定時(shí)配送服務(wù)，也主動(dòng)在一些社區(qū)的周邊設(shè)點(diǎn)，更貼近顧客。在網(wǎng)點(diǎn)的選擇上，不拘于形式，可以是社區(qū)物業(yè)管理處，也可以是花店，或是一些街道下崗人員、低保戶的經(jīng)營場所，只要在社區(qū)周邊有場所就可以與利群進(jìn)行合作。

　　這種綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，不僅有利群網(wǎng)上商城的購物快報(bào)、DM直接投遞，還能整合60多項(xiàng)服務(wù)，從交手機(jī)通訊費(fèi)、水電費(fèi)到機(jī)票、通下水道，甚至可以訂購蛋糕、鮮花，請家教、保姆等等。

　　“商品可以直接送到服務(wù)點(diǎn)，由顧客自行提取，這讓商品的配送更加便捷，成本更低，而且也能增加銷售機(jī)會(huì)。對于一些不方便上網(wǎng)，也沒時(shí)間去賣場的顧客，在社區(qū)的服務(wù)點(diǎn)就可以訂購商品，第二天商品就能從服務(wù)點(diǎn)拿到。”狄同偉表示。

　　目前，在青島，利群有80個(gè)這樣的綜合服務(wù)點(diǎn)，基本上都是合作、加盟的形式，沒有加盟費(fèi)，但有統(tǒng)一的督導(dǎo)管理。

　　狄同偉認(rèn)為，呼叫中心是在網(wǎng)上商城的服務(wù)基礎(chǔ)上，利用信息系統(tǒng)的無縫連接，快速實(shí)現(xiàn)訂單、訂票等集約化的服務(wù)。而綜合服務(wù)點(diǎn)是電子商務(wù)落地的模式，可以實(shí)現(xiàn)顧客的關(guān)系管理。因?yàn)榧词故嵌绦藕袜]件，也不如面對面的服務(wù)重要。呼叫中心和綜合服務(wù)點(diǎn)，都是電子商務(wù)的支持部門，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)一定創(chuàng)收。

　　狄同偉理想中的電子商務(wù)模式，可以節(jié)省大量的租金、人工管理成本。但是，他也坦言，從目前來看，依托傳統(tǒng)零售來做電子商務(wù)的綜合投入還是虧損的，主要是業(yè)務(wù)仍處于投入階段，而且人員費(fèi)用比較高。而網(wǎng)上商城目前最大的制約問題在于：供應(yīng)商的價(jià)格體系控制，而且市場體制還沒有專門針對網(wǎng)商的體制。由于銷售量的限制，短期內(nèi)廠家也不可能專門開發(fā)出適用于網(wǎng)上銷售的商品品類。

　　記者觀察

　　挑戰(zhàn)“零現(xiàn)金進(jìn)貨”模式

　　國內(nèi)許多零售商都在進(jìn)行網(wǎng)上銷售的探索。北京物美集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)富宇表示，物美也已經(jīng)成立了新事業(yè)部，專門研究網(wǎng)上銷售。目前，關(guān)于網(wǎng)上銷售的種種可能性還處于論證階段，理論上看網(wǎng)上銷售是可行的，但是否馬上可以開展還需要考量，比如配送的成本問題，配送能否和自身優(yōu)勢結(jié)合等。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)上銷售還是多以個(gè)性化商品為主，普通商品的銷售量如果不足，難以形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

　　“英國有一家公司和利群電子商務(wù)的方式比較像，做的也比較成熟。在街邊或菜市場邊開店，顧客通過圖冊選擇商品，刷卡后，3天～7天內(nèi)送貨上門。如果顧客對商品質(zhì)量不滿意，可以退貨。目前，該公司已經(jīng)有500多家網(wǎng)點(diǎn)。”北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢顧問劉暉認(rèn)為，目前利群商城最大的問題是周轉(zhuǎn)率不高，一年銷售幾千萬元，這個(gè)數(shù)字只是其實(shí)體店的一個(gè)零頭。

　　劉暉認(rèn)為，網(wǎng)上商城銷售20000種單品，要通過人工呼叫中心去說清楚，工作量太大。因此，打服務(wù)牌是很費(fèi)力的一項(xiàng)工作，要提高只能打價(jià)格牌。而如果仍然借助傳統(tǒng)的進(jìn)貨模式，難以獲得具有競爭力的價(jià)格，不能大量吸引顧客，周轉(zhuǎn)率也難以達(dá)到理想狀態(tài)。

　　劉暉的一個(gè)朋友開了一家名為好樂買的網(wǎng)站，他們采用買斷式的進(jìn)貨方式，可以獲得很大折扣，如體育用品的買入價(jià)可以達(dá)到4折～5折。而實(shí)際上，國內(nèi)的多數(shù)B2C網(wǎng)站都有資本在背后推動(dòng)，資本實(shí)力相對有優(yōu)勢。

　　也許，包括利群在內(nèi)，許多傳統(tǒng)零售商都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。但是，中國的百貨、超市業(yè)態(tài)多年來采用的聯(lián)營、代銷模式?jīng)Q定了其幾乎不動(dòng)用現(xiàn)金的進(jìn)貨模式，無法與這種需要大量現(xiàn)金的買斷方式進(jìn)行競爭。如果堅(jiān)持這一模式，則難以讓商品具有更大的折扣和利潤空間。

　　雖然困擾重重，但是傳統(tǒng)型企業(yè)在電子商務(wù)方面的嘗試和探索，也預(yù)示著未來電子商務(wù)的發(fā)展。“雖然有許多問題沒有解決，但是我們都相信，電子商務(wù)一定是未來的趨勢。而只有主流的零售商介入，其擁有的強(qiáng)大購買和議價(jià)能力，才能真正推動(dòng)電子商務(wù)的繁榮。”富宇表示。

來源：比特網(wǎng)