在網絡零售市場增長迅猛，尤其國內眾多電子商務網站在風投一輪輪資金注血下飛速向前時，已經做成規模的傳統商超卻依舊是觀望的多，嘗試全面介入的少。
利群集團成為傳統商超中較早涉水電子商務的企業。2008年電子商務業務帶來銷售收入2700萬元，2009年收入預計會達到4000萬元。
4000萬元雖然只占整個集團全年預計零售業務收入150億元的小零頭，但其不斷攤低的成本、增長潛力以及由此帶來的對未來競爭格局的先發優勢，都得到利群集團以及來自市場的肯定。利群集團“電子商務網站+呼叫中心+社區綜合服務點”的電子商務模式，也獲選中國連鎖經營協會2009年零售創新案例獎。
傳統商超觸“電”：毫無價格優勢
當青島地區的顧客打開利群商城的網頁，他們可以如同在實體店鋪中一樣購買所有的商品，用電子付款或-的方式，第二天就能收到由利群物流公司送到家的商品。而這一業務是面向全國的，外地顧客可通過快遞方式購買商品。
“利群集團的零售業務有百貨、大賣場和家電商場幾種業態。最初做電子商務的規劃是，把利群實體店銷售的商品搬到網上，實體店鋪有售的商品，顧客在網上也能夠買到。后來又發現，生鮮商品放到網上銷售有一定難度，就選擇了除生鮮以外的商品。”山東利群集團副總裁兼CIO狄同偉告訴《中國經營報》記者，經過一段時間的實踐，管理層發現有三種最適合網上銷售的商品：婦嬰類、化妝品類和服飾類商品。
“目前，在利群商城上銷售的商品共有2萬種，售價能做到不高于實體店。”但狄同偉表示，還不能比實體店便宜很多。這是基于兩個方面的障礙：首先，商品會從正規的渠道進貨，交納規定的稅費。而C2C類網站店鋪則基本沒有這些稅費;另一個困難來自于供應商。由于利群商城采用的是和傳統零售商一樣的進貨方式，廠家會按照傳統零售渠道的價格去控制商品價格，而且這其中的品牌廠家十分重視自己的市場形象和銷售策略，對商品價格控制非常嚴格，這就使得利群網上的價格難以比實體店有更大幅度的折扣，只能通過一些活動返點回饋顧客。
而對于那些習慣于網上購物的顧客來講，僅僅是價格不比實體店高并不能滿足他們的需要。通常，由于網絡購物沒有實體店所營造的購物氛圍，顧客難以獲得更好的購物體驗，也難以產生沖動性購物的欲望。因此，在網上購物的消費者會更加理性，對價格的敏感度也更高。在國內眾多的B2C網站中，其商品價格大多要比實體店有所優惠。
雖然傳統零售商有龐大的供貨體系，但由于商品的價格競爭力缺乏優勢，目前，顧客對于利群的網上商城，也沒表現出過多熱情，競爭優勢也未顯現。“目前，我們網上商城2009年的銷售收入在4000萬元。”狄同偉告訴《中國經營報》記者。
立足商務服務：創新的落地模式
利群集團的電子商務業務調整始于2008年下半年，把精力從物流公司獨立出來，成立電子商務公司，并重新把網上商城思路進行調整，從以前的銷售商品為主，過渡到以商務服務為主。
狄同偉認為，傳統零售商做網上商城的還要面臨物流、配送和服務的障礙。為了彌補網上商城的服務缺憾，提供更多的創收機會，利群引入了呼叫中心，提供更多的不直接銷售商品的商務服務，也包括打包綜合服務等，如撮合餐飲消費、交費、中介等輕物流的業務，這樣既可以開拓企業資源，也可以減少現有業務的束縛。如今，呼叫中心已有100個坐席。
利群在網絡配送服務中發現，配送這個環節具有一些不可控性。顧客可能對服務感到不滿意，比如，配送的過程和時間都有不可控性;而且一些人對個人隱私非常在意，不愿意有陌生人來敲門。
為了解決配送上的問題，利群商城又依托一些門店和便利店進行不定時配送服務，也主動在一些社區的周邊設點，更貼近顧客。在網點的選擇上，不拘于形式，可以是社區物業管理處，也可以是花店，或是一些街道下崗人員、低保戶的經營場所，只要在社區周邊有場所就可以與利群進行合作。
這種綜合服務網點，不僅有利群網上商城的購物快報、DM直接投遞，還能整合60多項服務，從交手機通訊費、水電費到機票、通下水道，甚至可以訂購蛋糕、鮮花，請家教、保姆等等。
“商品可以直接送到服務點，由顧客自行提取，這讓商品的配送更加便捷，成本更低，而且也能增加銷售機會。對于一些不方便上網，也沒時間去賣場的顧客，在社區的服務點就可以訂購商品，第二天商品就能從服務點拿到。”狄同偉表示。
目前，在青島，利群有80個這樣的綜合服務點，基本上都是合作、加盟的形式，沒有加盟費，但有統一的督導管理。
狄同偉認為，呼叫中心是在網上商城的服務基礎上，利用信息系統的無縫連接，快速實現訂單、訂票等集約化的服務。而綜合服務點是電子商務落地的模式，可以實現顧客的關系管理。因為即使是短信和郵件，也不如面對面的服務重要。呼叫中心和綜合服務點，都是電子商務的支持部門，同時也實現一定創收。
狄同偉理想中的電子商務模式，可以節省大量的租金、人工管理成本。但是，他也坦言，從目前來看，依托傳統零售來做電子商務的綜合投入還是虧損的，主要是業務仍處于投入階段，而且人員費用比較高。而網上商城目前最大的制約問題在于：供應商的價格體系控制，而且市場體制還沒有專門針對網商的體制。由于銷售量的限制，短期內廠家也不可能專門開發出適用于網上銷售的商品品類。
記者觀察
挑戰“零現金進貨”模式
國內許多零售商都在進行網上銷售的探索。北京物美集團公關總監富宇表示，物美也已經成立了新事業部，專門研究網上銷售。目前，關于網上銷售的種種可能性還處于論證階段，理論上看網上銷售是可行的，但是否馬上可以開展還需要考量，比如配送的成本問題，配送能否和自身優勢結合等。因為目前網上銷售還是多以個性化商品為主，普通商品的銷售量如果不足，難以形成供應鏈優勢。
“英國有一家公司和利群電子商務的方式比較像，做的也比較成熟。在街邊或菜市場邊開店，顧客通過圖冊選擇商品，刷卡后，3天～7天內送貨上門。如果顧客對商品質量不滿意，可以退貨。目前，該公司已經有500多家網點。”北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢顧問劉暉認為，目前利群商城最大的問題是周轉率不高，一年銷售幾千萬元，這個數字只是其實體店的一個零頭。
劉暉認為，網上商城銷售20000種單品，要通過人工呼叫中心去說清楚，工作量太大。因此，打服務牌是很費力的一項工作，要提高只能打價格牌。而如果仍然借助傳統的進貨模式，難以獲得具有競爭力的價格，不能大量吸引顧客，周轉率也難以達到理想狀態。
劉暉的一個朋友開了一家名為好樂買的網站，他們采用買斷式的進貨方式，可以獲得很大折扣，如體育用品的買入價可以達到4折～5折。而實際上，國內的多數B2C網站都有資本在背后推動，資本實力相對有優勢。
也許，包括利群在內，許多傳統零售商都已經認識到了這一點。但是，中國的百貨、超市業態多年來采用的聯營、代銷模式決定了其幾乎不動用現金的進貨模式，無法與這種需要大量現金的買斷方式進行競爭。如果堅持這一模式，則難以讓商品具有更大的折扣和利潤空間。
雖然困擾重重，但是傳統型企業在電子商務方面的嘗試和探索，也預示著未來電子商務的發展。“雖然有許多問題沒有解決，但是我們都相信，電子商務一定是未來的趨勢。而只有主流的零售商介入，其擁有的強大購買和議價能力，才能真正推動電子商務的繁榮。”富宇表示。
來源：比特網
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