| 電子商務(wù)VS傳統(tǒng)零售：下一個輪到化妝品？ |
| 2013-1-7 中國冷鏈物流網(wǎng)www.m.kk7885.com |
鞋服箱包、3C家電、化妝品一直都是電子商務(wù)領(lǐng)域的重點網(wǎng)絡(luò)零售品類，艾瑞數(shù)據(jù)顯示2012Q3這三大品類占網(wǎng)絡(luò)零售市場的比例分別為26.6%、18.4%、5.0%，這一占比情況在2012年前三季度保持穩(wěn)定。其中鞋服箱包、3C家電占較大，而由這兩大品類引發(fā)的電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售的爭論愈演愈烈，從8.15圍繞3C家電的電商與傳統(tǒng)零售的價格大戰(zhàn)，到近期的關(guān)于服裝市場傳統(tǒng)零售業(yè)的反思，都足以見得電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售帶來巨大沖擊的威力。在鞋服箱包、3C家電兩大品類之后，下一個會對傳統(tǒng)零售帶來巨大沖擊的則是化妝品網(wǎng)絡(luò)零售市場。
市場變化
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從2008年—2011年，化妝品網(wǎng)絡(luò)購物交易額占化妝品零售總額分別是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%，2011年網(wǎng)絡(luò)購物交易總額為7666億，其中化妝品品類占比4.9%，為375.63億，那么可推算出2011年化妝品零售總額在2304.48億左右。
艾瑞預(yù)測2012年全年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達11840.5億，而化妝品網(wǎng)購交易額占整個網(wǎng)購交易規(guī)模的4.9%（艾瑞數(shù)據(jù)顯示這一占比情況自2011年開始一直相對穩(wěn)定），那么預(yù)計2012年的化妝品網(wǎng)購交易額規(guī)模在580.14億左右。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2012年前11月的社會消費品零售總額為186833億，同比增長率為14.2%，其中限額以上企業(yè)化妝品零售總額為1204億，同比增長率為17%。根據(jù)以上同比增長情況，保守估算2012年化妝品零售市場同比增長率可達15%，再根據(jù)此前推算的2011年化妝品零售總額2304.48億，可初步推算出2012年化妝品零售總額在2650.15億左右。
綜上，預(yù)計2012年化妝品網(wǎng)購交易額占化妝品零售總額的占比在21.9%左右。艾瑞預(yù)計到2015年化妝品網(wǎng)購市場整體規(guī)模將達到1273.2億，屆時化妝品網(wǎng)購占化妝品總零售額的比重將達27.5%。對于化妝品，消費者更注重其品牌與口碑，隨著國內(nèi)電子商務(wù)市場整體發(fā)展，平臺型化妝品電商可信度日漸提升，網(wǎng)購化妝品市場將會進一步對傳統(tǒng)化妝品零售造成沖擊，互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌也會與傳統(tǒng)化妝品品牌展開競爭。
行業(yè)現(xiàn)狀
化妝品擁有單品體積較小、客單價適中、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、復(fù)購率較高、需求周期較短，種類多樣性、更新?lián)Q代快等特性，非常適合電商銷售。目前國際化妝品品牌觸網(wǎng)表現(xiàn)相對消極，國內(nèi)化妝品品牌表現(xiàn)較為積極，制約國內(nèi)化妝品電商市場發(fā)展主要有三點因素：第一，化妝品電商供應(yīng)鏈不夠完善，電商企業(yè)沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系;第二，網(wǎng)購化妝品投訴較多，而且化妝品直接用于皮膚之上，大部分消費者仍對化妝品電商持懷疑態(tài)度;第三，國際化妝品品牌態(tài)度消極，為維護自身的品牌形象對國內(nèi)線上化妝品銷售限制授權(quán)、拒絕供貨。
目前國內(nèi)化妝品電子商務(wù)市場還沒形成穩(wěn)定的市場格局，市場競爭參與主體較為多樣性，從網(wǎng)絡(luò)零售渠道來講，可分成垂直化妝品B2C（聚美優(yōu)品、樂蜂）、平臺型B2C化妝品旗艦店（天貓）、平臺型B2C化妝品經(jīng)銷店（天貓）、自營型B2C化妝品頻道（京東、蘇寧易購）、平臺型C2C化妝品經(jīng)銷店（淘寶金冠賣家NALA）、平臺型C2C國外化妝品代購店、化妝品品牌商自建B2C、時尚媒體化妝品網(wǎng)購頻道，化妝品團購、化妝品閃購等多種渠道。貌似各類化妝品電商零售渠道分的很清楚，但真正化妝品電商渠道已形成相互交織的“混亂”的場面，很多化妝品電商正在尋求多渠道矩陣式發(fā)展策略。對于整個化妝品行業(yè)而言，短期內(nèi)傳統(tǒng)線下渠道仍是銷售主體，但隨著網(wǎng)購化妝品市場規(guī)模持續(xù)增大，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認識到線上渠道的重要性，各大化妝品品牌商紛紛通過建立官方商城或開設(shè)平臺旗艦店的方式涉足電商。
從化妝品品牌類型角度講，又可分為傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌（靜佳、柚子舍、妙棵等）、淘品牌（阿芙、御泥坊、膜法世家等）。在化妝品市場，已不僅只有線上線下之間的渠道競爭，品牌競爭同樣激烈，尤其是淘品牌化妝品更是已經(jīng)積累了大量的忠實消費者。對國內(nèi)的化妝品品牌商來講，這是一個好時代，不用像過去那樣花巨額資金砸廣告、做渠道才能成功，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬必然能在電子商務(wù)時代生存發(fā)展。由于前些年國際化妝品品牌商對國內(nèi)化妝品電商市場的表現(xiàn)較為消極，淘品牌們把握住了這段時期網(wǎng)購化妝品市場發(fā)展的空檔期，取得了不錯的成績，但同國際品牌相比仍無品牌優(yōu)勢。品牌競爭涉及到消費者心智認知問題，是一個復(fù)雜難講的事情，一般國際品牌都經(jīng)過長年累月的品牌積累，而且有“國際”這層外衣，天然的就能獲取國內(nèi)消費者的信任感。近兩年，國際化妝品品牌廠商紛紛為旗下品牌建立官方購物網(wǎng)站或入駐淘寶或天貓建立旗艦店，態(tài)度變得轉(zhuǎn)為積極，同時越來越多國內(nèi)傳統(tǒng)化妝品品牌商與渠道商也開始大力觸網(wǎng)，網(wǎng)購化妝品市場競爭加劇。
從化妝品供應(yīng)鏈角度來看，零售業(yè)的發(fā)展核心在于供應(yīng)鏈管理能力，但由于傳統(tǒng)線下渠道仍是主體，線上電商仍無法掌控足夠的話語權(quán)，致使化妝品電商供應(yīng)鏈建設(shè)不完善，制約了其發(fā)展速度。由于國際品牌一直處于強勢地位，為維護自身的品牌形象對商品價格體系控制較為嚴(yán)格，對線上渠道一直持消極態(tài)度，不愿意向線上渠道授權(quán)、供貨，只把個別品牌授權(quán)給了電商企業(yè)。但在看到國內(nèi)傳統(tǒng)化妝品品牌與淘品牌等品牌型化妝品電商在線上的業(yè)績持續(xù)增長之后，已經(jīng)開始嘗試自建官方B2C網(wǎng)站或者入駐天貓等平臺開設(shè)旗艦店。而渠道型化妝品電商由于拿不到國際品牌的直接供貨授權(quán)，但為了提升自身競爭力，吸引消費者，又少不了國際品牌，最后只能用退而求其次的辦法，通過與商場化妝品專柜或者化妝品連鎖店合作拿貨，又或是通過旅行社、外國留學(xué)生等渠道在國外采買化妝品。相比國際品牌，國內(nèi)本土品牌對化妝品電商的態(tài)度較為積極。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，化妝品網(wǎng)購市場產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本形成。與3C產(chǎn)品類似，產(chǎn)業(yè)鏈主要包括資訊與銷售兩大主要部分。資訊部分包括專業(yè)的化妝品新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站女性時尚頻道化妝品內(nèi)容、時尚美容類網(wǎng)站、美麗說蘑菇街類導(dǎo)購網(wǎng)站、微博微信時尚類草根大號等。銷售部分則包括自營B2C化妝品頻道、平臺B2C化妝品旗艦店、垂直化妝品電商、C2C化妝品商店等。
目前，國內(nèi)化妝品電商市場基本情況就是這樣，要從格局上講的話，淘寶和天貓占據(jù)了國內(nèi)化妝品網(wǎng)購近76%的份額，而其它眾多涉及化妝品網(wǎng)購的企業(yè)加起來的占比僅有24%。貌似這一市場格局較為穩(wěn)定，而實則是暗流涌動，各家都在積極布局謀求發(fā)展。
各家動態(tài)
先看樂蜂，擁有自己的獨立B2C網(wǎng)站，是國內(nèi)知名的化妝品垂直電商。其正逐漸從化妝品渠道電商轉(zhuǎn)型成化妝品品牌電商。2012年開始，樂蜂大力推廣其自主品牌產(chǎn)品——靜佳系列，其去年6月份發(fā)布的化妝品行業(yè)白皮書的目的非常明確的顯示了其發(fā)展自有品牌的決心，通過發(fā)布“化妝品行業(yè)白皮書”的方式揭開對手傷疤，而自己則脫穎而出轉(zhuǎn)型主攻自有品牌靜佳系列。目前，在天貓、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜上均能找到靜佳系列產(chǎn)品，同時在去年第四季度，先后全品類入駐了蘇寧易購與庫巴，再加其天貓旗艦店，樂蜂目前已成長矩陣渠道全網(wǎng)銷售，主攻自有品牌“靜佳”的基本情況。
再看聚美優(yōu)品，聚美優(yōu)品營銷一直做的都不錯，搜下關(guān)于聚美優(yōu)品的新聞很多都與其營銷有關(guān)。前不久在各大城市地鐵站內(nèi)推出的展示廣告，結(jié)合了移動互聯(lián)網(wǎng)與二維碼購物的理念，更是讓人眼前一亮。營銷終究是營銷，更多是為吸引眼球，這種地鐵站展示廣告效果還可以，而對銷售的貢獻可想而知。但讓我興趣的是，聚美線下布局似乎不僅如此，去年12月份有消息傳出聚美決定開設(shè)線下實體店。陳歐表示，“因為電子商務(wù)開設(shè)門檻太低，消費者對于線上化妝品有種天然的不信任，選擇此時切入線下，將有利于解決消費者信任的問題。”我想問，在線下開幾間店就能解決消費者的信任問題么？還是聚美的本意是要涉足化妝品連鎖店？雖然傳統(tǒng)消費者的認知是有線下門店在，商家就跑不了就可信，但時代變了，以后有這種想法的消費者會越來越少。化妝品電商取得消費者信任不是線下開幾家店的問題，而是自身對產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及品牌形象建設(shè)的問題。
再聊下淘寶，淘寶化妝品可分為兩類，一類是淘品牌類賣家，一類是淘寶渠道類賣家。在淘寶的扶持下，崛起了諸如阿芙、芳草集、膜法世家、御泥坊等眾多淘品牌，在這些淘品牌壯大之后，已不甘心只停留在淘寶平臺上撈金，均陸續(xù)開始進入其他電商平臺或自建電商網(wǎng)站，但與淘寶的關(guān)聯(lián)仍然非常緊密。而淘寶渠道類金冠賣家NALA也已經(jīng)建立自己的電商網(wǎng)站，并打算推出自有品牌產(chǎn)品。化妝品是電商第三大品類，淘寶會持續(xù)扶助化妝品品類電商發(fā)展。
除了以上非常活躍的化妝品電商之外，還有很多在輿論公關(guān)上不是很活躍的化妝品電商，比如天天網(wǎng)、草莓網(wǎng)、米奇網(wǎng)、知我藥妝、米粒兒網(wǎng)等，再加上各大綜合電商的化妝品頻道，其實化妝品電商市場競爭一直都很激烈。
發(fā)展趨勢
如果單從化妝品的用途上來講，可簡單分為“美妝類”與“個護類”。相比來講，美妝類化妝品可能需實體使用一下才能知道具體的效果是否理想，而個護類化妝品是需要長期使用才能見效果的產(chǎn)品，消費者一般對這類產(chǎn)品的忠誠度較高，非常適合電商銷售。另外，這兩年藥妝的概念開始流行，在利益的渠道下未來兩年藥妝的市場競爭將會進入一個新的階段。
另外，化妝品電商行業(yè)首要目標(biāo)在于解決產(chǎn)品質(zhì)量與消費者信任的問題，隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)購的信任度將會進一步提升，化妝品電商需要借助這一趨勢把握好建立消費者信任感的機會，提升自身品牌形象。
與服裝市場類似，隨著電子商務(wù)市場進一步發(fā)展，化妝品市場線上線下零售渠道之爭的問題也將越來越嚴(yán)重，國際化妝品品牌需要重新認識國內(nèi)電商市場，不能單單只把電商當(dāng)做品牌的展示平臺，而固執(zhí)的堅守傳統(tǒng)渠道陣地。
貌似有些標(biāo)題黨了，2013年來了，此文就當(dāng)是對2012年化妝品電商市場的總結(jié)，順帶提醒下傳統(tǒng)零售，尤其是國際品牌多重視一下電商渠道。最后，期待通過此文可以有機會與更多化妝品電商們進行交流。 |
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